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마케터12분
우리 브랜드 연상 키워드(이미지 단어) 분석하기
이런 상황이라면
다음 캠페인 메시지를 정하려 합니다. '사람들이 우리 브랜드 하면 실제로 어떤 단어를 떠올리나, 우리가 밀던 이미지가 먹혔나'를 확인해 카피 방향을 잡아야 합니다.
먼저 이렇게 가설을 세웁니다
우리가 광고에서 밀던 이미지 단어가 연상 상위에 올라 있을 것이다. 다만 실제 상위 연상어가 우리 의도와 다르다면, 소비자는 우리를 우리 생각과 다르게 인식하는 것으로 반증된다.
이 가설을 이렇게 확인합니다- 우리 브랜드를 대표하는 실제 연상 단어 상위는 무엇인가?
- 우리가 의도한 이미지 단어가 그 안에 있나, 밀려나 있나?
- 최근 새로 붙거나 급상승한 연상 단어는 무엇인가?
이 순서로 확인합니다
- 1연관어실제 연상 단어 지도
- 2연관어 순위 변화새로 붙는 이미지 단어
각 단계에서 무엇을 보고 어떻게 읽나
① 연관어로 실제 연상 단어 지도를 그리세요
따라 하기
왼쪽 '연관어'를 열고 조건바에 브랜드명을 공백 없이 넣은 뒤 [분석하기]를 누르세요. 카테고리 펼치기로 단어를 유형별로도 보세요.
이렇게 나옵니다
브랜드와 함께 쓰인 단어들이 크기·순위로 지도처럼 나타납니다. 카테고리를 펼치면 인물·장소·감성 등 유형별로 묶여 보입니다.
크게 뜬 단어가 소비자 머릿속의 실제 우리 이미지입니다. 우리가 광고에서 밀던 단어(예: '신선함')가 상위에 있으면 메시지가 각인된 것, 없으면 각인 실패입니다.
여기서 볼 것
- 상위 연상 단어(실제 이미지)
- 의도한 이미지 단어의 순위 위치
가설 점검
가설의 첫·두 번째 관점 확인: 의도 단어가 상위면 가설대로 ✓(메시지 성공). 의도와 다른 단어가 상위면 '인식 격차'로 반증, 카피를 그 실제 단어에 맞추거나 재각인 전략이 필요합니다.
② 연관어 순위 변화로 새로 붙는 이미지 단어를 잡으세요
따라 하기
같은 화면에서 '연관어 순위 변화' 카드를 열고, ▲(급상승)·NEW(신규) 배지가 붙은 단어를 확인하세요.
이렇게 나옵니다
직전 기간 대비 순위가 오른 단어에 ▲, 새로 등장한 단어에 NEW가 붙습니다. 이미지가 최근 어느 방향으로 움직이는지가 보입니다.
정지된 이미지가 아니라 '지금 붙고 있는 새 이미지'를 잡는 단계입니다. NEW·▲로 뜬 긍정 단어는 다음 캠페인이 올라탈 파도, 부정 단어는 미리 관리할 위험 신호입니다.
여기서 볼 것
- NEW·▲로 올라온 연상 단어
- 그 단어가 호재냐 악재냐
가설 점검
가설의 세 번째 관점에 답합니다. 새 호재 단어가 뜨면 캠페인 메시지 후보로 확정, 의도와 무관·부정 단어가 뜨면 메시지 전략 수정이 필요하다고 결론냅니다.
그래서 무슨 결정을 내리나
의도한 이미지 단어가 연상 상위 + NEW로 호재 단어 등장→ 그 단어를 캠페인 핵심 카피로 채택: 뜨는 파도에 올라타라
상위 연상어가 의도와 전혀 다름→ 인식 격차 인정: 실제 강한 단어로 메시지를 재정렬하거나 재각인 캠페인
부정 뉘앙스 단어가 순위 상승→ 캠페인 전 그 연상어의 확산 원인 점검(연관어→원문)
이건 조심하세요
'우리가 원하는 이미지 단어'를 미리 정해 놓고 그것만 눈에 담기 쉬워요. 연상 분석의 핵심은 '내가 보고 싶은 단어'가 아니라 '실제로 크게 뜬 단어'입니다. 순위 상위를 있는 그대로 읽으세요.
- 업무: 브랜드 이미지 건강검진
- 개념: 연관어 순위 변화(▲·NEW)
- 개념: 주제어·포함어·제외어
예시 조건(최근 30일)이 채워진 결과 화면이 열려요. 주제어를 바꿔 내 분석으로 이어가세요.