출처 : 윈터 인스타그램 *24년 3월 급상승 브랜드는 바이브컴퍼니 생활변화관측소의 브랜드 시청률을 기반으로 작성되었습니다. 브랜드 시청률은 지난 주 대비 이번 주 언급량의 상승 정도를 점수화하여 가장 점수가 높은 브랜드 상위 10개를 주간 단위로 도출합니다.

생활변화관측소 멤버들과 매달 관측담을 진행한다. 지난 한 달간의 급상승 브랜드를 보면서 ‘뭐가 보이나요?’ ‘어떤 말을 하고 싶은가요?’ 수다와 분석의 경계를 넘나드는 대화가 이어지고 어떤 테마가 가장 흥미로웠는지 투표하는 것으로 관측담이 마무리된다. 3월은 특히 대화가 길었고 주제도 많았다. 야구에 매일 유업, 다이소와 올리브영의 관계, 임영웅의 영향력 등 친근한 브랜드 이야기에 멤버들이 흥분한다, 진행자는 ‘자 그만하시고 다음으로 넘어가시죠’로 사람들을 진정시켰다. 수다와 분석의 넘나듦, 문화와 브랜드의 중첩, 삶과 산업의 얽히고설키는 이야기를 3월 월간 관측에서 만나 보자.

2월 말부터 3월까지 야구 개막 관련 내용이 많다. 2월 4주차의 류현진 선수 한화이글스 복귀 소식, 3월 2주 티빙 야구 중계 비판, 3월 3주 고척돔의 먹거리 매장 소식까지 내용도 다양하다. 티빙은 프로야구(KBO) 중계를 시작하면서 중계 오류를 비롯한 다수의 허점을 보인다고 비판이 이어진 것이긴 하지만 생활변화관측소 관측 이래 티빙 언급량이 넷플릭스를 뛰어넘은 것은 이번이 처음이다, 그만큼 야구가 뜨거운 관심이라는 증거다. 고척돔은 2024 프로야구 개막을 앞두고 먹거리 매장을 단장하여 화제가 되었는데 스테프 핫도그, 크림마라새우, 강릉아이스크림 등 구체적인 메뉴와 함께 새 야구 시즌 직관의 재미에 대해 기대하는 사람들이 많았다. 프로야구는 오래된 문화다, 야구 구단, 야구 선수, 야구 중계와 직관, 야구 경기 규칙은 그대로다, 그런데 야구를 즐기는 소비자가 바뀌니 야구 문화가 바뀐다. 시작은 코로나, 코로나라는 제한된 상황에서 야구장은 함께 모여 함께 응원할 수 있는, 자연을 마주할 수 있는 넓고 트인 공간으로 주목받았다. 야구 입문자가 늘어나고 가족 나들이, 데이트 장소로 야구장이 각광받았다. 여기에 야구장의 먹거리와 OTT 스포츠 중계가 야구에 대한 관심을 높였다. 야구팬들은 스스로를 승리 요정이라 부르며 직관을 즐겼고, 야구를 몰라도 야구장의 분위기와 먹거리를 즐겼다. 야구는 ‘낭만’과 가장 긴밀하게 연결되는 스포츠이기도 하다. 마케터라면 두 가지를 기억하자. 일단 야구 시즌에 올라탄다, 야구장이라는 장소, 야구팬이라는 정체성, 야구의 승패에 따른 게임적 요소를 모두 마케팅에 활용한다. 둘째 야구를 통한 레슨 - 참여하는 소비자가 바뀌면 문화가 바뀐다는 것을 기억하자. 영양제 시장은 중장년층이 아니라 2030 세대로 타깃이 바뀌었다, 헬스와 근력 운동은 남성만의 전유물이 아니다. 건강과 스포츠, 몸과 콘텐츠에 대한 고전적 타깃을 다시 돌아보자.

야구가 바텀업(Bottom-up)으로 소비자에 의해 바뀐 문화의 대변자라면, 매일유업은 바텀업(Bottom-up)으로 소비자가 바꾼 기업의 대변자다. 매일유업은 2023년 급상승 브랜드에 가장 많이 등극된 브랜드이고, 소비자가 영업해 주는 대표 브랜드이다. 시작은 나쁜 기업의 대안으로 떠올랐는데 이제는 대안을 떠올릴 필요 없이 그 자체로 신뢰받는 브랜드가 되었다. 24년에도 매일유업에 대한 소비자 사랑은 계속된다. 24년 3월 4주차 급상승 브랜드 10개 안에 매일유업 관련 내용이 2번이나 올랐다. 매일유업 야채 토마토의 힘과 신라면으로 토마토 라면을 만든 레시피, 얼려먹는 아이스크림으로 유명한 매일유업 얼려먹는 허쉬를 코스트코 한정으로 출시했다는 소식이 2번의 내용이다. 허쉬 아이스크림은 진한 빠삐코를 먹는 맛으로 독특한 먹는 방식과 종이 패키지도 같이 화제가 되었다. 라면 관련 레시피에서 신라면이 빠지지 않는다는 것과 매일 유업의 제품은 종이 패키지 이야기가 빠지지 않는다는 것도 다시 한번 확인할 수 있었다. 이 글을 올리기 전에 4월 1주차 급상승 브랜드를 받았는데 또다시 매일유업 관련 내용이 한 주에 2번 등극하여 부랴부랴 여기에 덧붙인다. 매일유업 바리스타룰스 디카페인 무라벨 아메리카노 출시 소식, 매일유업 폴바셋에서 인스타그램 공식 계정을 통해 먹고 싶은 메뉴를 말하면 추첨을 통해 기프티콘을 증정하는 이벤트를 진행했는데, 아이스크림라떼가 인기 메뉴로 언급되었다는 내용이 4월 1주차의 화제 등극 요인이다. 우유에서 커피, 커피에서 아이스크림으로, 라면과 빵(매일유업 밀도 인수)까지 가장 쉽고 가장 친근하고 가장 필수적인 먹거리로 확장해 나가는 매일유업은 과연 언제까지, 어디까지 확장해 나갈지 생활변화관측소는 지속적으로 관찰해 나갈 예정이다.

매일유업이 2023년부터 생활변화관측소에서 주목하는 브랜드라면, 2024년부터 생활변화관측소에서 주목하는 브랜드는 다이소다. 벌써부터 2024년 연말 시상식 최다 등극 브랜드 후보로 거론되고 있다. 매주 ‘이번 주도 역시 다이소’라는 말을 하게 되는데, 3월도 예외는 아니다. 특히 다이소 + 화장품 관련 내용이 다수 발견된다. 3월 2주 다이소에서 리들샷 구입을 실패한 사람들이 대체재로 VT에서 리들샷을 구매한다는 소식, 3월 3주 손앤박이 다이소와 콜라보 하여 저렴한 가격에 출시한 신상품 후기, 3월 3주 발렌시아가가 파리 패션위크에서 '무질서'라는 주제로 선보인 F/W 컬렉션 신상 팔찌가 다이소나 문구점에서 판매하는 투명 테이프와 비슷한 모양의 제품이라는 논란, 3월 4주 닥터지, 다이소 전용 브랜드로 랩잇 런칭. 다이소와 화장품 관련 내용은 많기도 하지만 내용도 다양하다, 다이소 화장품 품절 대란, 다이소 콜라보 제품, 명품 브랜드 제품이 다이소와 비슷하다는 논란까지 유통으로도 파워가 있고, 새로운 제품을 만날 기회도 있고, 타브랜드를 평가하는 기준이 되기도 한다. 화장품에서 이렇게 다양한 담론을 만들어 내는 채널은 단연 올리브영이다. 올리브영 파워도 여전하다, 2024년 올리브영 첫 세일에 뷰티 유튜버들의 올영추천템 영상이 이어지면서 3월 1주 올영은 급상승 브랜드에 등극했다. 다만 화장품-올영의 독주에 다이소가 추가된 것이다. 소비자는 독점보다는 다양화를 환영하는데 올리브영은 이 상황을 어떻게 생각할까? 경쟁으로 보는 입장 – 젊은 친구들의 만남의 장소가 올영에서 다이소로 옮겨가고 올영 대신 다이소에서 구매함으로써 우리 소비자를 빼앗기고 있다, 친구로 보는 입장 – 덕분에 화장품에 대한 관심도가 높아지고 10대 소비자의 경우 다이소 제품으로 입문하고 올영가서 업그레이드 버전을 산다, 올영 입장에서 테스트 베드를 얻은 것이다.(참고로 올리브영 관계자를 직접 만나본 적은 없다.) 생활변화관측소 소장은 친구로 보는 입장이다. 시장은 나 혼자 키울 수 없다, 함께 키울 때 사이즈가 커진다. 사이즈보다 더 중요한 사실! 독점은 잘 이용하는 소비자조차 거부감을 갖게 한다. 세포라가 한국 철수를 결정했다, 올영은 의도하지 않았다 하더라도 독점적 지위를 얻었다. 나의 캐릭터는 상대가 있을 때 더 분명해지고, 경쟁처럼 보이는 친구가 있을 때 나의 독점 이미지가 제거된다.

3월 2주차, 프로쉬 경칩 세일.
절기에 대한 관심이 많아진다. 절기매직이라는 밈도 생겼다, 입춘이 아니라 경칩이 되어야 확실히 따뜻해진다. 처서매직도 있다, 입추도 아니고 처서는 되어야 밤이 시원해진다. 개구리 마스코트를 보유한 프로쉬가 경칩 기념 세일을 진행해 관심을 모았다. 프로쉬는 원래 다양한 날들에 세일을 많이 한다, 땅의 날, 식목일, 모든 날 세일을 하는데 많은 시도 중에 경칩이 주목받았다. 독일 회사가 한국의 절기를 활용한 것이 흥미로운 지점이었다. 절기는 중요하다, 리추얼은 중요하다, 반복과 학습, 하나는 걸린다, 우리 브랜드의 날을, 소비자가 기억하고 재미있어서 전달할 그날을 만들어야 한다.

3월 3주차, 임영웅 삼다수 모델.
삼다수 모델이 아이유 님에서 임영웅 님으로 교체되었다. 임영웅 님은 특정한 연령 팬덤을 보유하고 있지만 세대를 가리지 않고 관심이 많다. 모델로서 구매 영향력이 상당하여 자동차 모델은 하지 않겠다고 선언했고(팬들이 무리하여 차를 구입하는 모습을 보고) 그 이후 간장, 죽 등 비교적 접근성이 좋은 제품 광고 모델로 활동하고 있다. 임영웅 님은 건전한 문화, 선한 영향력의 대표 주자로 시니어들이 디지털에 익숙해지는 데도 크게 기여했고, 콘서트에서 팬을 대하는 태도에서도 남달라 팬-아이돌 문화에도 영향을 미쳤다. 우리 부모님께 건강검진받으라고 말해 달라는 팬의 아들딸들의 요청을 보고 콘서트 중 ‘건강검진받으세요’라는 말을 4번 했다고 한다. 좋은 모델은 그 자체로 대중문화가 되고 사회 연결의 매개체가 된다.

다시 돌아오지 않을 24년 3월이 지났다.
3월의 뜨는 브랜드를 기억하자.
야매다(야구, 매일유업, 다이소), 개구리와 임영웅!