VAIV · 생활변화관측소 최재연 연구원
이달의 관측 Point
2022년 상반기 동안 매주 브랜드를 관측하다 보면 발견할 수 있는 브랜드 이슈의 특징이 있다. ‘이슈’는 무엇일까? 브랜드를 알릴 수 있는 기회인 이슈의 특징을 알고 싶다면 2022년 급상승 브랜드 상반기 결산을 같이 읽어 보자.
브랜드 이슈가 부정적일 거라는 생각은 하지 말 것
브랜드에 ‘이슈’가 있었다고 하면 무언가 잘못된 일이 일어났을 것 같다는 생각이 들기 마련이다. 물론, 이슈가 전혀 없었던 브랜드가 갑자기 뜨는 경우는 부정적인 사건 때문일 경우가 많다. 하지만 일반적인 브랜드들이 소비자들 사이에서 이슈가 된 경우는 대부분 긍정적이다.
2022년 상반기 동안 주차별 1위를 한 브랜드만을 모아보았다. 이 중 70%가 긍정적인 이슈인 반면 부정적인 이슈는 나머지 30%뿐이다. 에쉬레 버터는 알배추를 이용한 와인 안주 레시피가 리트윗 되면서 맛있는 고급 버터로 소비자들에게 각인되었다. 한편, 네고왕을 통해 프로모션을 진행한 마녀공장은 긍정적인 브랜드 이미지를 보여주어 소비자들로 하여금 지갑을 열게 하였다.
브랜드 이슈는 소비자들의 입에 오르내리는 이야기들이다. 사람들은 부정적인 이야기를 더 기억하는 경향이 있지만, 실제로 많이 이야기되는 것은 긍정적인 이야기라는 점을 잊지 말자.
주차별로 1위를 한 브랜드들의 이슈 키워드를 보면 특히나 많이 보이는 키워드가 있다. 바로 아이돌이다. 자신이 좋아하는 아이돌이 모델이 되거나 캠페인을 진행했을 때 반응은 긍정적일 가능성이 매우 높다. 이러한 소비자들은 일명 ‘우리 애들’이 찍은 화보를 칭찬하고, 맡게 된 브랜드를 응원하고, 이왕이면 구매해 보는 것까지 일관된 행동을 지속한다.
브랜드 이슈를 만드는 아이돌 파워에 주목할 것
아이돌 파워에 주목해야 하는 이유가 바로 여기에 있다. 특히 수많은 덕후들의 주요 활동 무대인 트위터에서는 단순히 ‘예쁘다’, ‘잘생겼다’의 논의가 이루어지는 것이 아니라, 구매욕을 불러일으키는 아이돌 효과에 대해 언급한다. 1월 4주 차의 참존이 1위를 한 이유를 보자. “이것이 바로 종인이(카이) 효과 그전엔 보지도 않던 홈쇼핑 마스크. 참존이 방송되니 저절로 눈이 가네.ㅋㅋㅋ #카이 #KAI #참존” 팬층이 확실하면서도 확산력이 있는 아이돌을 모델로 기용해야 하는 이유가 여기에 있다. 덕질의 끝판왕들은 내 아이돌의 광고주가 무엇을 의도했는지까지 파악하기 때문이다.
비비고는 평소 비비고 만두를 가장 좋아한다고 언급해왔던 몬스타엑스의 주헌을 모델로 발탁하여 3월 2주 차에 브랜드 시청률 순위 1위를 차지했다. “만두 보이 주헌... 비비고 광고 드디어 찍었나 봐 아 웃겨”
우리 제품을 최애라고 이야기했던 아이돌은 누구였나 떠올려보자. 단순히 팬만 많아서는 안된다. 브랜드의 이슈화를 만들 만큼 매력적인 스토리가 있는 모델이어야 한다.
우리 산업에서 이슈를 만드는 시즌을 알고 있을 것
2022년 상반기, 식음의 이슈는 딸기였다. 겨울부터 이어진 디저트의 대표주자, 딸기의 마지막 시즌이 2월임을 알고 보면 식음 브랜드가 2월에 이슈화된 비율이 높았던 이유를 알 수 있다. 그렇다면 겨울이 끝나고 봄이 찾아오는 때는 언제일까? 패션 부문에서는 3월이 S/S 시즌의 시작이다. 하지만 소비자들이 ‘봄맞이’ 집 꾸미기 쇼핑을 하고 각종 뷰티템을 추천하는 때는 4월이다. 5월은 가정이 달이기에 유통 부문의 이슈가 많았고, 의외로 콘텐츠 소비의 주요한 달이었다.
우리의 계절 맞이 프로모션이 먹혔던 달은 언제였는지 찬찬히 되짚어 보자.
2022년 상반기, 3번 이상 등장한 브랜드에 주목할 것
2022년 상반기, 브랜드 시청률 10위권 안에 3번 들었던 브랜드들을 소개한다.
노브랜드의 다코야키가 전문점에서 먹는 것과 비슷하다며 소비자들 사이에서 입소문이 난 케이스이다. 초록의 청량함을 내세운 브링그린은 청량함을 앞세운 세븐틴의 승관, 호시, 도경, 일명 ‘부석순’을 모델로 발탁하여 브랜드 이미지를 만들어냈다. 특히 승관은 ‘부승관리템’이라는 말을 만들어낼 정도로 부지런히 관리하는 뷰티 아이돌로 활동하는 모습을 보이면서 브랜드와의 연계도를 높였다.
스파오 잠옷은 파급력 있는 캐릭터 또는 아이돌과 콜라보를 통해 이슈를 계속해서 만들어내는 중이며, “올영은 절대로 정가로!! 사진 않는다!!”라는 말이 있을 정도로 올영데이의 세일은 이미 소비자들에게 강하게 학습되었다. 넷플릭스와 왓챠는 5월 4주 새로 공개하는 콘텐츠로 서로 경쟁하였고, 인터파크는 코로나로 인해 어려웠던 공연 시장의 리오프닝과 관련하여 이슈가 되었다.