2022년 한 해 동안 매주 급상승 브랜드를 관측했다. 1년 동안 소셜미디어에서 이슈가 된 브랜드들의 특징에는 무엇이 있는지 2022년 급상승 브랜드 연말 결산을 통해 알아보자.

2022년 1년간 BRIN Top10 순위 안에 든 산업군별 비중은 식음(24.4%), 뷰티(17.3%), 패션(11.7%), 유통(11.3%) 순이다. 기본적으로 일상생활에 밀접한 분야이면서, 새롭게 도전해 볼 수 있는 분야, 그리고 작은 잘못도 용서되지 않는 분야라는 점에서 ‘식음’이 가장 많이 언급되었다.
다음은 ‘뷰티’이다. 뷰티 역시 올리브영이라는 채널을 통해 쉽게 구매하고 이용해 볼 수 있는 산업 군이며, 갖가지 꿀팁이 소셜 미디어를 통해 오고 가는 분야이기 때문이다. 패션과, 유통, 기타 등이 그 뒤를 이었다.
식음의 경우 7월과 10월에 큰 비중을 차지하였고, 뷰티는 계절이 바뀌는 4월과 8월, 유통은 각종 기념일이 많은 달의 한 달 전인 4월과 11월에 큰 비중을 차지했다. 그리고 상반기, 특히 3월에는 패션 분야의 이슈가 많았다.

가장 많은 언급량을 차지하는 트위터는 전체의 비중을 대변하는 양상을 보인다. 특히 ‘식음’과 ‘뷰티’에 대해 더욱 많이 언급되고 있었다. 특이한 점은 커뮤니티와 블로그에서는 ‘유통’이 두드러진다는 것이다. 브랜드 자체에 대한 이야기보다 생활 전반에 대한 정보를 교환하고 기록하는 커뮤니티와 블로그의 성격에 기인한 것이다. 유통 관계자들은 주목해야 할 부분이다. 바이럴 마케팅을 위해 어떤 채널을 쓸 것인가, 어떤 화법으로 쓸 것인가를 소비자 발화 채널 특성에 기반하여 의사결정할 수 있다. 한편 패션은 이미지 기반으로 소통하는 인스타그램에서 가장 높은 비중을 차지했다. 누가 브랜드를 착용했는가, 어떤 사진을 올리면서 브랜드를 언급하는가 등은 인스타그램에서 집중해야 할 커뮤니케이션 방법이다.

소비자들이 어떤 이야기를 하는가도 중요하지만, 어느 채널에서 어떤 브랜드가 화제가 되며 어떤 문법으로 이야기하느냐도 고민해야 할 부분인 것이다.

브랜드를 이슈로 만든 키워드들이 있다. 가장 많이 언급된 키워드를 통해 본 올해의 주요 이슈메이커 세 가지는 1) 프로모션, 2) 모델, 3) 가치관이다.
티데이 이벤트는 평소 특별한 이슈가 없는 브랜드들이 소셜 상에서 언급되도록 만든 주요 이벤트 중 하나이다. 멕시카나, 굽네치킨 등 오랜 시간을 소비자들과 함께하여 특별한 이슈를 만들기 어려운 식품 브랜드들이 주로 나타난다. 특히 할인에 민감한 커뮤니티 소비자들이 때마다 반응하고 있기 때문에, 가장 친근하게 시도해 볼 수 있는 프로모션으로 기억해 볼만하다.
올리브영 세일도 뷰티 업계에서는 반드시 주목해야 할 이슈이다. 올리브영 세일 때마다 다양한 브랜드들이 추천템으로 떠오르기 때문이다. 우리 브랜드와 함께 갈 수 있는 유통사, 그리고 프로모션을 잘 찾아보자. 이미 유명한 브랜드들도 회자되게 하는 프로모션을 찾아낼 수 있을 것이다.

뷰티계를 꽉 잡은 모델이 있다. 무려 남자 아이돌 그룹이다. 뷰티를 비롯한 산업 군 전반에서 보이고 있는 젠더리스 트렌드는 세븐틴을 통해 입증되었다. 수많은 브랜드에서 세븐틴을 향해 러브콜을 보냈고, 세븐틴은 그에 기대 이상으로 응답했다. 세븐틴의 인기 요인은 다음과 같다. 단순히 화보 속 모델만이 아니라, 생활 속에서 브랜드와 함께한다는 점, 심지어 활동기를 브랜드와 함께하고 함께 마무리한다는 점까지 진심을 다했다.
뷰티 소비자들은 그동안 자신만의 미모 관리 비법을 알려주는 ‘언니’들의 조언을 들어왔다. 그러나 2022년, 25살의 어린 나이에 남성이지만 직업의 본분을 다하기 위해 관리를 열심히 하는 사람으로 보이그룹 세븐틴의 ‘부승관’이 떠올랐다. 특히 ‘부승관템’, ‘아이돌뿌기관리템’ 등 다양한 유행어를 만들어내기도 한 부승관은 뷰티계의 새로운 얼굴로 자리매김했다. 부승관은 이러한 점에서 언니는 아니지만 ‘예쁘면 다 언니’의 ‘언니’이면서, 뷰티 주 소비자의 워너비까지는 아니지만 나와 ‘함께 관리하는 친구’로서 역할하고 있다는 점에 주목하자. 그뿐만 아니라 부승관에 이어 세븐틴의 다른 멤버들까지도 여러 뷰티 브랜드의 모델 활동을 하면서 뷰티계와 올리브영은 세븐틴이 점령했다고 보아도 무방할 정도가 되었다.
블랙핑크의 제니와 로제는 BTS와 더불어 월드 클래스 모델의 대열에 합류했다. 한국 내 뷰티 시장을 세븐틴이 휩쓸었다면, 글로벌 브랜드에서는 제니와 로제의 힘이 막강했다. 영어를 모국어처럼 쓸 수 있고, 이미 음악적으로 해외 팬들의 인기를 얻고 있기 때문에 그 영향력이 대단했다.

비건 트렌드는 올해 더욱 강화되었다. 소비자들이 스스로 찾아 나서는 비건 제품들이 이슈가 된 것이다. 먼저, ‘비건’ 키워드가 가장 많이 언급된 분야는 식품군이다. ‘닭 100마리를 대신할 수 있는 미원’이라는 트윗으로 전 국민이 가지고 있던 MSG 공포증을 없앴다고 평가되는 경우이다. 동물권을 지켜야 한다는 어려운 이야기가 아니다. 직관적인 상상력으로 비건의 실천이 특별히 대단한 실천이 아니라는 점을 상기시켰다는 데에 방점이 있다.
한편, 풀무원은 간편하고 쉬운 비건식 제품으로 소비자들의 비건 실천을 도운 브랜드이다. 같은 냉동만두라도 손쉽게 대체품을 찾을 수 있다는 점에서 언급된 것이다. 오랫동안 ‘건강한 맛’을 지향해온 풀무원이 새로운 기회를 찾을 수 있는 지점일지도 모르겠다. 비건이 옳은 가치관이니까 실천하자는 게 아니다. 비건도 하나의 옵션이 될 수 있다는 점을 소비자들은 이미 인식하고 있다. 더 건강한 맛, 더 많은 선택지, 이것이 풀무원이 소비자들에게 주고 있는 새로운 가치이다.
쉬운 비건의 실천은 꼭 건강한 맛이 아니어도, 완전 채식 브랜드가 아니어도 괜찮다. 심지어 치킨 브랜드인 페리카나의 양념치킨 소스가 비건이라는 정보가 소비자들의 눈길을 사로잡았다. 어떤 음식을 먹든 소스를 활용할 일이 있을 때 페리카나의 양념 소스를 이용하여 손쉬운 비건 실천이 가능하다. 뷰티계에서도 비건이 대세였다. 뷰티 트렌드에 강력한 영향을 미치는 올리브영에서는 ‘비건뷰티’라는 인증 마크를 붙여주며 비건 제품을 디폴트로 만들고 있다. 이에 힘입어 에스쁘아에서는 비건 틴트가 출시되면서 새로이 언급되기도 하였다.

2022년, 소비자들이 직접 이야기하는 브랜드들에는 눈에 띄는 특징이 있다. 다른 브랜드와 함께 하며 성장했거나, 계속해서 높은 관심도를 유지하는 프로모션에 참여하거나. 또는 변하지 않을 가치를 지키며 나아가거나, 이러한 가치관과 동시에 진정성이 담긴 모델과 함께했다.
모든 브랜드들이 계속해서 노력할 것이라는 점은 명백하다. 하지만 소비자들의 이야기를 들으면 앞으로 우리 브랜드가 어떻게 소통해야 할지 조금 더 명쾌한 답이 숨어 있다. 2023년에도 소비자들이 직접 이야기하는 브랜드가 되기 위해서는 무엇을 해야 할지 ‘급상승 브랜드 BRIN’과 함께 고민해 보자.