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‘겨울이라서 핸드크림을 선물하고 싶은데, 어떤 브랜드가 좋을까?’ 하는 질문에 가장 먼저 떠오르는 브랜드는 ‘탬버린즈‘일 것입니다. 탬버린즈는 2017년 런칭으로 비교적 짧은 브랜드 역사를 가지고 있음에도 분명한 포지셔닝에 성공했습니다. 그 외에도 선글라스하면 ‘젠틀몬스터‘, 독특한 케이크 하면 ‘누데이크‘가 떠오르곤 하는데요. 일반적인 핸드크림, 선글라스, 케이크보다 더 고급스럽고 특별한 이 삼총사는 바로 젠틀몬스터와 그의 P&B 브랜드입니다.
이 세 가지 브랜드는 모두 독보적인 브랜딩을 보인 덕분에 포지셔닝을 창출할 수 있었습니다. 실제로 압구정에는 세 매장이 한 곳에 위치되어 있기도 합니다.
젠틀몬스터와 탬버린즈는 모델로 제니를 앞세우고 있습니다. 특히, 올해 4월 하우스 도산에서는 ‘젠틀가든‘이라는 팝업스토어가 열리기도 했습니다. ‘젠틀가든‘은 제니의 상상력을 기반으로 정원을 실제화한 공간입니다. 2020년 5월, 제니가 가지고 놀던 인형들이 살던 집을 상상해 본 ‘젠틀홈‘에 이어 비슷한 컨셉의 팝업스토어가 열린 것입니다.
제니의 상상이라는 컨셉은 존재하지 않는 것을 존재하게 만들고, 두 눈으로 직접 확인할 수 있게 해 상상을 소비자의 것으로 만들어주었습니다. 어린 시절 가지고 놀던 장난감의 추억, 힐링을 위해 나만이 생각해 본 정원으로 떠나고 싶은 마음 등 사람들이 무의식적으로 가지고 있던 욕구를 충족시키기에 적합했을 것입니다.
이러한 욕구 충족은 ‘제니 체험‘을 통해서도 가능했습니다. 팝업스토어에 방문하면 제니가 착용한 마스크를 나누어주었고, 제니가 받은 꽃다발, 착용한 선글라스 역시 준비되어 있습니다. 이를 들고 사람들은 사진을 찍을 수 있었습니다.
젠틀가든은 나뭇잎 하나하나, 고양이의 털, 구름의 질감까지 굉장히 디테일한 모습을 보여주었습니다. 예쁜 디자인에 사람들의 젠틀가든 방문은 발이 끊기지 않았습니다. 방문한 인증샷을 남기기 위한 줄은 M층을 가득 메웠고 SNS에도 많은 인증샷들이 올라왔습니다. 팝업스토어가 4월에 진행된 만큼 봄과 어울리는 산뜻한 컬러들을 사용해 SNS 피드에도 계절감에 맞는 피드를 올릴 수 있게 되었고, 여름으로 넘어가는 시즌이기 때문에 선글라스의 수요가 많아질 때에 맞추어 프로모션을 진행해 실제 구매로의 연결이 원활했을 것입니다
썸트렌드 데이터를 통해 살펴본 젠틀가든에 대한 반응도 대부분 긍정적이었습니다. ‘예쁘다‘, ‘환상적‘, ‘귀엽다‘, ‘사랑스럽다‘ 등 젠틀가든을 구성한 디테일에 대해 좋은 소비자 경험을 구축할 수 있었습니다.
젠틀가든과 젠틀몬스터가 시각적인 효과에 집중했다면, 탬버린즈는 후각, 누데이크는 미각의 경험을 충족시킬 수 있습니다. 썸트렌드 데이터에서도 ‘맛있다‘라는 긍정어를 볼 수 있듯, 다른 브랜드의 경험으로도 연결 지을 수 있음을 확인할 수 있습니다. 젠틀가든 팝업스토어가 열린 하우스 도산에는 탬버린즈와 누데이크가 함께 위치해있습니다. 당시 젠틀가든뿐만 아니라 다른 층에도 많은 사람이 있었습니다.
한편, 탬버린즈도 팝업스토어를 운영해 브랜딩을 진행했습니다. 올해 9월부터 10월까지 <solace : 한 줌의 위안>이라는 주제로 위안과 함께 공존하는 다양한 감정들을 오롯이 공간에 표현하고 있습니다. 특히, 시그니처 조형물인 거인상을 두었고 이 역시 많은 사람들이 사진을 촬영하고 SNS에 업로드했습니다.
향 브랜드인 특성상 소비자에게 후각을 넘어선 시각적인 브랜드 경험을 제공하는 것은 소비자의 로열티를 강화할 수 있습니다. 따라서 브랜드와 큰 관련이 없어 보이더라도 팝업스토어를 통한 경험을 제공하는 것은 브랜드에 대한 인식을 만들어나갈 수 있습니다.
썸트렌드 데이터를 통해 살펴본 반응 역시 긍정적이었습니다. ‘눈에 들어오다’ , ‘혁신적’ , ‘개성 있다’ 등의 반응은 탬버린즈가 단순히 향을 판매하는 것을 넘어서 브랜드 아이덴티티와 콘텐츠를 전달하는 데에 성공했음을 알 수 있었습니다.
젠틀몬스터의 디저트 브랜드인 누데이크도 플래그십 스토어를 오픈했습니다. 메뉴를 마치 아트처럼 표현하며 디저트계의 새로운 패러다임을 열었습니다. 디저트의 디자인 역시 일반적인 조각 케이크가 아니라 ‘버거 케이크‘나 트렌디한 디자인을 제공하고 있습니다.
썸트렌드 데이터에 따르면 독특한 디자인 덕분에 ‘영감받다’, ‘특이하다’, ‘신선하다’ 등의 반응을 보이고 있음을 확인할 수 있습니다. 누데이크에 대해 ‘비싸다’는 부정적인 인식이 항상 따라다니는 것은 사실입니다. 하지만 그럼에도 소비자들이 계속 누데이크를 찾는 이유는 더 비용을 지출하더라도 얻을 수 있는 브랜드 경험과 가치가 높게 평가되고 있기 때문일 것입니다.
지금까지 팝업스토어 등을 활용해 오프라인 브랜드 가치를 전달하고 있는 세 가지 브랜드를 만나봤습니다. 엔데믹 이후로 활발한 오프라인 프로모션이 증가하고 있는 만큼 직접 제품을 만나볼 수 있는 곳으로 떠나보는 건 어떨까요?