출처 : 프리즘(PRIZM) *23년 7월 급상승 브랜드는 바이브컴퍼니 생활변화관측소의 브랜드 시청률을 기반으로 작성되었습니다. 브랜드 시청률은 지난 주 대비 이번 주 언급량의 상승 정도를 점수화하여 가장 점수가 높은 브랜드 상위 10개를 주간 단위로 도출합니다.

시작은 ‘너무 많다’는 것이다. 첫째, 브랜드가 너무 많다, 생활변화관측소에 등록된 브랜드만 1만 개가 넘는다, 특히 화장품 업계에 새로운 브랜드가 생겨나고 사라지는 속도가 너무 빨라서 전문가도 인지하기 어려울 정도다. 둘째, 매체가 너무 많다. 소비자가 끊임없이 무언가를 보고 있지만 모두가 같은 것을 보고 있지 않다. 타깃이 보는 매체 속에 우리 브랜드가 등장하거나 우리 브랜드가 만든 콘텐츠 속으로 소비자가 들어오게 만들어야 한다. 7월 급상승 브랜드의 테마는 브랜드가 소비자를 만나는 접점이다. 이 많은 브랜드 속에서 소비자 인식 상에 요만큼의 자국을 낸 브랜드는 어떤 브랜드들일까? ‘리테일 미디어’라는 키워드를 품고 23년 7월의 급상승 브랜드를 같이 읽어 보자.

라이브 쇼핑의 본질은 콘텐츠성에 있다. 콘텐츠성은 ‘지금 이 시간’이라는 실시간성이 아니라 ‘보는 재미’가 있어서 다른 데로 눈길을 돌리지 않는다는 주목성에 있다. 7월 1주차 불가리는 불가리 세르펜티 75주년 기념 전시에 많은 K-Pop 스타들이 초대되어 화제가 되었다. 그리고 프리즘이라는 쇼핑 채널에서 '불가리 세르펜티 인 제주' 팝업 스토어를 고화질 라이브 방송으로 보여주면서 또 한 번 화제가 되었다. 라이브 방송은 제주도에 직접 올 수 없는 사람들에게 불가리가 놓여있는 고급스러운 공간을 간접경험하게 해 주었다. 판매가 없는 라이브 쇼핑은 공허하다, 하지만 판매하려는 마음이 앞서 있는 방송은 상스럽다. 라이브 쇼핑의 목적을 뒤집어 보자. 브랜드를 경험하게 하는 디지털 팝업의 목적이 먼저, 판매는 나중. 판매는 언제든 이루어질 수 있지만 소비자를 만날 수 있는 시간은 그보다 적다. 7월 3주 CJ 온스타일 모바일 라이브쇼에 틴탑이 출연하여 바디프랜드 일일 영업사원이 된 것, 7월 4주 카카오 쇼핑 라이브에서 의류 브랜드 본챔스와 AB6IX가 콜라보레이션 상품을 판매한 것 모두 같은 맥락이다. 어르신들이 보는 홈쇼핑이라는 인식을 벗고 라이브로 소통하면서 보는 재미를 주고자 했다. 라이브 쇼핑의 콘텐츠화, 리테일 미디어 시대, 소비자와 소통하는 팬덤의 시대 - 이 교과서적인 표현이 7월 급상승 브랜드로 증명되었다.

브랜드가 바이럴이 되지 않는 이유는 단순하다. 바이럴 될 만한 ‘거리’가 없기 때문이다. 판매 1등인데도 담당자조차 말할 거리가 없는 브랜드가 있다. 판매만이 목적이라면 모르겠지만 이 많은 브랜드들 사이에서 잊히지 않기 위해서는 이야깃거리가 필요하다. 가장 자주 변주할 수 있고, 많은 사람에게 공감받을 수 있는 소재는 날씨다. 특히 여름, 7월은 다른 아이템이 필요하다. 하지만 모든 브랜드의 상황이 똑같다. 누구나 여름을 소재로 할 수 있다. 하지만 그 와중에도 화제가 되는 브랜드가 있다. AHC 세이프 온 마일드 선 쿠션은 크고 시원하다는 사용 후기로 여름 선 쿠션으로 화제가 되었다. 클럽 24시간 파우더(화장품 브랜드 이름이 ‘클럽’이다)는 일본 국민 파우더인 캔메이크 마시멜로 파우더보다 좋다는 일본 유학생 친구 트윗이 화제가 되었다. 더운 여름에서 한 발 더 들어가서 ‘누구와 같이 24시간 동안 함께 있어야 할 때’를 잡았다. 궁중비책의 선 리무버 티슈는 페스티벌을 다녀도 타지 않는 자외선 차단 꿀템으로 선크림 리무버 티슈+쿨 티슈+자외선 차단제 조합을 통해 화제가 되었다. 더운 여름, 오랜 시간 밖에 있어야 할 때, 구체적으로는 페스티벌을 잡았다.
스테디셀러가 된 제품의 공통점은 별명이다. 별명은 각인의 다른 이름이다. 1등 수분크림 닥터지의 시작이 PX에서 사오는 제품인 것처럼, 유명 배우의 시작이 작은 단역의 씬 스틸 장면인 것처럼 씬을 잡아야 한다. 더 구체적으로, 더 뾰족하게, 빈도가 아니라 각인을 목적으로 소비자의 씬을 살펴보자. PX에서 물건을 살 일이 얼마나 많겠는가? 그래도 닥터지 성공의 1등 공신은 PX이다.

식품은 소비자 접점이 가장 많은 영역이다. 소비자가 접할 수 있는 방법이 많고, 소비 빈도도 높고, 허들은 낮아서 급상승 브랜드의 25%는 식음에서 나온다. 식음 브랜드와 소비자의 접점을 살펴보고 자사 브랜드에 적용할 수 있는 방법을 카테고리화하자.
첫째, 레시피 활용. 7월 1주차 산들애의 '처음부터 육수' 제품만 있으면 알배추 버섯 샤부샤부를 맛있게 만들 수 있다는 레시피가 트위터에서 화제가 되었다. 활용팁은 트위터를 통해서 회자된다, 트위터에서 자취 요리가 점점 중요해진다, 어렵고 특이한 메뉴가 아니라 매일의 식탁을 채울 수 있는 익숙한 메뉴의 쉽고 간편한 자취 요리를 주목해 보자. 우리 브랜드가 자취 요리 레시피의 일부가 된다면 자취생도 구원하고 우리 브랜드도 구원할 수 있을 것이다.
둘째, 모델 활용. 7월 2주차 샤이니 키와 민호의 캐릭터 차이를 설명하면서 키의 딸로 태어나면 간장 계란 버터 밥을 주더라도 올려진 버터가 라꽁비에뜨 버터일 것 같다는 재미있는 캐릭터 해석이 많은 공감을 얻었다. 우리 브랜드를 알리기 위해서는 우리 브랜드를 먹을 것 같은 인물을 선정해야 한다. 아이돌의 경우는 자신의 식성과 캐릭터를 이미 많이 공유했다. 그에 부합하지 않는다면 팬들조차 인정하지 않는다. 라꽁비에뜨의 경우는 의도한 것은 아니다. 의도하지 않았더라도 소비자의 인식 속에 우리 브랜드와 샤이니 키가 연결되었다는 것은 알고 있어야 한다.
셋째, 앱 활용. 7월 2주 화제가 된 롯데제과 고양이 정원과 셀렉스 건강검진 데이터 베이스는 식품 회사와 IT 접목 사례다. 매일유업의 건기식 판매 자회사 매일 헬스 뉴트리션에서 개발한 '셀렉스 앱'이 화제가 되었는데, 쇼핑몰이지만 개인 맞춤형 건강관리 서비스가 추가되어 건강 검진 결과, 운동 기록을 연동할 수 있게 하였고, 이를 기반으로 개인에 맞는 단백질 제품(셀렉스 등)과 건기식을 추천 판매하고 있다는 것이다. 롯데제과의 고양이 정원은 게임이다. 모바일 게임 '고양이 정원'이 외국 게임 같아 보였지만 롯데제과의 사내벤처팀에서 개발한 게임이라는 사실이 화제 되었다. 직원들이 직접 했다는 이야기가 더해지면 브랜드 스토리가 생동감을 얻는다. 억지로 직원이 직접 했다는 스토리를 만들어 낼 수는 없다. 하지만 이런 기회가 온다면 직원을 적극적으로 활용하자. 사장님이 했다는 것보다 신입사원이 만들었다는 것이 브랜드를 더 쿨하게 만든다.

자취 요리 레시피는 트위터에서, 패션 브랜드 화보는 인스타그램에서, 세일 정보는 커뮤니티에서 접한다. 채널별로 역할이 다르다. 고급 브랜드라 하더라도 세일 정보는 커뮤니티에서 공유되는 특징을 보인다. 7월 2주 독일의 음향기기 브랜드인 젠하이저의 공식 홈 젠하이저 샵에서 상반기 결산 세일, 샤넬 거울 한정 판매 소식 - 귀엽고 다양한 색상의 콤팩트한 샤넬 거울 한정 판매, 47,000원 합리적인 가격에 샤넬 제품 구매 가능, 7월 3주 무신사에서 미드나잇 세일을 통해 60~80% 세일 쿠폰을 제공하여 이번 기회를 통해 폴로 제품을 구매한 사람들이 많이 관찰되었다. 7월 3주 전기차 중에서도 테슬라 모델Y가 가격적 메리트가 있다는 입소문이 나서 자동차 커뮤니티에서 화제가 되었다.
커뮤니티에서는 가격 정보, 할인 정보, 어디서 어떤 것을 어느 시점에 구매하는 것이 왜 이득인지를 공유한다. 관계자의 이익을 위해서가 아니라 공익 차원에서 공유한다는 태도를 지니는 것도 특징이다. 커뮤니티 회원들에 의해 관계자의 광고성 글을 배제할 수 있다. 세일은 소비자 입장에서 쇼핑의 명분이다. 브랜드 입장에서도 세일을 할 명분이 필요하다. 타임 세일, 연말 세일 등. 무신사의 세일은 명분을 넘어 그 자체로 콘텐츠다. 미드나잇 세일이라니, 모르는 말도 아니고 처음 듣는 말도 아니지만 세일과 붙은 것은 본 적이 없는 단어이고 여름밤과도 잘 어울리는 단어이다. 팔고 싶은 마음이 앞서는 말이 아니라 산책하듯 둘러보라고 권유하는 말이다. 세일은 언어가 되어야 하고 콘텐츠가 되어야 한다.

모두가 같은 것을 보지 않는 시대, 너무 많은 광고 플랫폼이 있지만 아이러니하게 사람들을 만나기 더 어려운 시대이다. 타깃을 명확히 하고 타깃을 만나기 위해 콘텐츠로 접근을 해야 한다. 팔고 싶은 마음만 앞서서 소비자의 팔을 붙잡고 늘어지는 것은 콘텐츠가 아니다, 이것은 호객행위다. 호객행위에 매력을 느낄 사람은 없다.

매력을 측정하는 첫 번째 질문: ‘다시 보고 싶은가?’ 우리 브랜드가 내보내는 상품 정보, 광고, 그 무엇이든 다시 보고 싶은가? 남은 차치하고 내보내는 나는 다시 보고 싶은가?