VAIV · 생활변화관측소 이원희 연구원
이달의 관측 Point
‘NFT’담론이 의미하는 것은
① 기술에서 일상으로 확장
② #내돈내산이 필요 없는 진정성 있는 소비
③ 브랜드 연대감을 위한 커뮤니케이션의 변화
130배 관심 증가한 NFT
다양한 미디어를 통해 NFT, 메타버스, 블록체인, 가상화폐, AR, VR 등의 이야기가 쏟아져 나온다. 기술 범람의 시대 속 새로운 디지털 시대를 맞이하고 있다. NFT라는 이름은 누군가에게는 익숙하고 누군가에게는 아직 생소할지도 모른다. 소셜에서는 NFT가 어떻게 인식되고 있을까? 우선 담론의 양을 보자. 2021년 1월에 비해 1년 만에 NFT에 대한 담론은 130배 증가하며, 그야말로 트렌드의 중심에 있다.
첫번째, 기술에서 일상으로 확장되다
그럼 무엇이 이렇게 NFT에 대한 담론을 폭발적으로 이끌었으며, 무엇을 기대하고 있는 것인지 담론의 내용의 변화를 살펴보자.
첫 번째, 블록체인에서 메타버스로 기술에서 일상으로 확장되다.
NFT에 대한 담론은 새로운 것인 만큼 1년 사이에도 담론의 내용이 빠르게 변화하고 있는 것을 알 수 있다. 그중에서도 흥미로운 점은 NFT 연관어 1위가 블록체인에서 2021년 10월부터는 메타버스로 변화하였다는 것이다. 소유권을 증명하는 블록체인 기술에 대한 관심을 넘어, 활용성에 관심을 갖게 된 것이다. 메타버스에서 NFT는 PFP(picture for proof)와 같이 보이지 않는 나를 비주얼 라이즈 하는데 쓰인다. 메타버스 세상을 쉽게 이해하기 어려운 이유는, 나라는 존재를 분리하기 어렵기 때문인데,NFT가 메타버스 세상에서 나를 대변하는 또 다른 자아로서 받아들여지고 있다.
두 번째, 투자를 넘어, 나의 오리지널리티를 증명하는데 쓴다.
NFT 연관어 변화를 살펴보면 코인에 대한 관심은 감소세이다. NFT는 디지털 자산으로서 투자가치로서 이해되기보다, 자신의 가치를 증명하는 역할이 두드러지고 있다.
싸이월드 시절부터 블로그, 페이스북, 인스타그램 등 기존의 소셜미디어와 SNS들은 그것들의 다양한 의미와 기능에 대한 논의는 차치하고, 우리의 기본적인 자랑 욕구를 충족시켜왔다. 유명해지고 싶다는 욕망을 실현하고자 브랜드와 상품이 이용되었다. 그 브랜드와 상품은 다른 사람들이 선망하는 고가의 것이거나 또는 헤리티지가 있는 것이어야만 했다. 희소성의 원칙에 따라 그것을 구매한다는 것은 나의 능력에 대한 증명이기 때문이다. 하지만 그 사이에 발생한 뒷광고 논란으로 사람들은 블로그와 인스타그램에 #내돈내산이라는 말로 나의 진정성을 증명하고자 했고, 가품 도배로 인플루언서가 된 사람에 대한 분노는 가히 폭발적이었다.NFT가 일상화된다면 우리는 #내돈내산을 붙이면서까지 나의 진정성이 훼손될까 염려하지 않아도 된다.
세 번째, 기업과 브랜드의 새로운 커뮤니케이션 방식이 되다.
NFT라는 기술이자 거래 방식은 기업과 브랜드의 모든 세일즈, 마케팅 방식 즉, 커뮤니케이션 방식을 변화 시킨다. 2022년 1월에 NFT 연관어로 30위 권에 처음으로 등장한 ‘커뮤니티’에 주목해 보자. 이 ‘커뮤니티’는 브랜드가 늘 고민하는 ‘우리의 팬을 어떻게 응집시킬 것인가?’, 그리고 ‘어떻게 우리 브랜드에 더 충성하도록 만들 것인가?’ 하는 고민에 대한 답이다. 나이키, 아디다스 등 패션 스포츠 브랜드에서는 이미 적극적으로 NFT 발행과 디스코드 등을 이용하여 커뮤니티를 활성화하고, 프로젝트 단위로 리워드 제도를 선보이고 있다. 스트리트 카 컬처를 기반으로 한 라이프스타일 브랜드 피시스(Peaches)는 NFT를 출시하며 이런 말을 했다. ‘NFT를 가품을 만든 사람들을 벌하기 위해서 쓰지 않는다. NFT를 통해 우리의 진짜 제품을 믿고 구매해 준, 지금까지 한 번이라도 우리 제품을 구매한 이력이 있는 우리 가족, 친구들을 위해 커뮤니티를 만들고자 한다. 우리의 커뮤니티에 입장할 수 있는 멤버십을 드리겠다. ’라고 하며 NFT와 커뮤니티, 그리고 멤버십을 연결 지어 발표했다. 그러자 흥미롭게도 그 멤버십을 갖고 싶다는 사람들과 아주 오래전에 한번 구매했는데도 커뮤니티에 들어갈 수 있냐는 물음 등이 쇄도했다.이렇게 이 브랜드는 팬덤보다 강력한 연대감을 만들며 이들만의 세계를 확장하고 있는 것 아닐까?
이제부터 우리 브랜드는 팬을 더 많이 모으는 것에만 집중하는 것이 아니라, 우리의 팬들을 소중하게 여긴다는 그 마음을 전달 할 수 있는 방식으로 NFT를 활용할 방법을 고안해야 한다. 그것이 NFT를 통한 재미이든, 리워드이든, 다른 사람은 갖지 못한 차별화된 무엇인가라는 사실 만으로도 앞서 언급한 소비자들이 원하는 나만 가진, 나의 오리지널리티를 증명하는 기회를 만들어주는 것이다. 이렇게 소비자와 브랜드가 커뮤니케이션 할 수 있을 때, 소비자들은 자신들을 그저 소비자가 아니라, 이 브랜드의 일원으로 참여하는 참여자라는 강한 연대감을 갖게 될 것이다.