5월은 어떤 달일까? 5월은 본격적인 더위가 시작되는 달, 에어컨 언급량이 상승하는 달이다. 5월은 가정의 달, 가족을 위해 선물을 사고 가족 행사를 하는 달이다. 5월은 그런 달이었다. 23년 5월은 더위와 가정보다는 브랜드의 공간, 모델, 팝업이 주목을 받았다. ‘근본과 새로움’이라는 키워드를 품고 23년 5월의 급상승 브랜드를 같이 읽어 보자.

23년 5월 1주차, 루이비통의 잠수교 패션쇼, 5월 4주차, 구찌의 경복궁 패션쇼가 주목을 받았다. 명품 브랜드는 아니지만 5월 3주차 라코스테 팝업도 남산타워에서 열렸다는 것이 화제가 되었다. 명품 브랜드는 늘 새로움을 추구한다, 그 새로움 추구의 교차 지점이 서울의 고유한 장소로 나타났다. 우리 브랜드가 명품이 아니라도 브랜드를 이끌어가는 태도는 브랜드 하나만은 놓치지 않으려고 고집하는 명품 브랜드에서 배울 필요가 있다. 명품 브랜드가 공통적으로 주목한 것은 서울이라는 장소, 그중에서도 서울만이 지니고 있는 고유한 장소, 특이한 공간임에 주목해야 한다. 브랜드를 보여주는 방식은 공간과 결부된다, 사람들은 그 공간을 적극적으로 찾아간다. 그렇게 성수동과 더 현대가 주목받았고 여전히 주목받고 있다. 또 하나, 서울의 의미를 놓치지 말아야 한다. 중세 궁궐과 현대 초고층 빌딩이 사거리 하나에 공존하는 곳, 좁은 골목과 무너질듯한 복층, 시멘트가 덧칠되고 덧칠되어 각기 다르게 색이 바랜 무너질듯한 그곳에 현대식 인테리어를 더해서 세상 어디에도 없는 가장 힙한 장소를 만든 서울의 골목길, 한강과 서울숲, 빌딩 숲이 공존하는 서울의 오리지널리티를 새로운 눈으로 바라보아야 한다. 세계가 주목해서가 아니라 서울은 옛 것과 새것, 일상과 특별함, 자연과 빌딩이 공존하는 누구도 흉내 낼 수 없는 고유한 곳이기 때문이다.

브랜드가 모델 선정을 통해서 보여주는 것이 많아진 것 같다. ‘어떤 브랜드에 누가 앰배서더가 되느냐’는 일반 소비자들 사이에서도 중요한 문제가 된다. 앰배서더가 되는 스타 입장에서도 브랜드를 선택하는 데 신중을 기해야 한다. 23년 5월, 유난히 새로운 브랜드-모델 관계가 화제가 많이 되었다. SK매직의 송혜교, 아크웰의 서현, 브링그린의 백현, 골든구스 앰배서더 선미, 까르띠에 화보를 찍은 현진까지 브랜드의 모델 선정만으로도 화제가 되었다. 이런 흐름 속에서 5월 3주차 지그재그 사례는 브랜드가 모델 선정만으로 어떻게 메시지를 전달할 수 있는지를 잘 보여준다. 패션 플랫폼 지그재그에서는 새 모델로 유튜버 해쭈, 여행 유튜버 원지, 가수 백예린, 아이돌 리즈, 배우 신예은, 모델 배유진을 기용했는데, 다양한 분야에서 활동하며 각자의 스타일을 가진 모델을 라인업으로 선정했다는 티저 공개만으로도 좋은 반응을 얻었다. 이 라인업은 ‘제가 알아서 할게요’라는 인상적인 카피와도 잘 연결되고 이전 모델이 윤여정 님이었던 것과도 연결된다. 지난 2월 BMW가 김해숙 님을 선정하여 본업잘알의 이미지를 구축하며 화제성도 얻었다는 점의 연장선 상에서 브랜드 모델 선정은 화제성 획득과 이미지 전달의 두 마리 토끼를 잡을 수 있는 기회임을 잊지 말자. 또 하나, 모델 선정을 통한 메시지 전달은 한 번에 그치지 않고 지속되어야 한다. 한 번, 두 번, 세 번까지 반응이 없어도 네 번째에 소비자가 알아보고 그 이전을 찾아본다. BMW 모델 선정의 경우가 그러했다. (참고: 월간관측소, 2월 급상승 브랜드) 생활변화관측소에서는 지그재그의 다음 모델, 나만의 스타일을 알아서 잘 하는 그 모델이 누가 될지, 다음 모델도 소비자들 사이에서 화제가 되는지 계속 지켜볼 예정이다.

근본을 따지고 티어를 가르는 것은 게임적 사고방식이다. 어떤 분야의 근본이 무엇인지, 어떤 캐릭터의 티어가 어떠한지를 묻고 공유하는 게임 공략 커뮤니티 커뮤니케이션 방식이 브랜드에도 적용된다. 근본과 티어가 게임에서 온 것인지 몰라도 소비자가 근본과 티어에 익숙하다는 것은 알아야 한다. 5월 3-4주에 화제가 된 라코스테, 폴로, 리바이스는 근본 브랜드로 통한다. 카라티의 근본, 아메리칸 캐주얼의 근본, 청바지의 근본. 브랜드가 새로움을 추구하는 것은 당연한 일이지만 새로운 시도를 하면서 근본 브랜드다움을 잃지 않으려는 노력이 필요하다. 근본 브랜드가 근본성과 새로움을 잘 믹스한 교과서적 사례로 5월 3주 폴로 바이닐앤플라스틱 사례를 기억하자. 아메리칸 캐주얼 근본 브랜드인 ‘폴로’는 현대카드 음악 체험 공간인 이태원의 ‘바이닐앤플라스틱’에서 ‘캘리포니아 in 한남’이라는 컨셉으로 랄프 로렌의 플레이리스트를 사람들과 함께 즐기는 랄프 로렌 ‘뮤직라운지’를 열었다. 이벤트를 축하하고자 랄프 로렌 앰버서더인 NCT 마크가 방문하고, 뮤지션 나얼 등이 캘리포니아를 느낄 수 있는 플레이리스트를 소개했다. 아메리칸 캐주얼이라는 폴로의 근본성은 ‘캘리포니아’라는 심상으로 구체화되었다. 캘리포니아를 표현하는 많은 방법 중에서 선택된 것은 ‘음악’이다. 그 음악을 가장 잘 느낄 수 있게 한 것은 특정 노래가 아니라 장소다. 이태원이라는 장소, 바이닐앤플라스틱이라는 음악 체험 공간. 캘리포니아의 에너지와 이국성을 이태원이라는 장소에서, 플레이리스트라는 형식에서, 초대된 뮤지션들의 캐릭터에서 느낄 수 있다. 3월 월간관측소에서 다음 감각은 ‘청각’이라고 예고한 바 있다. “색과 향에 이은 다음 감각은 바로 청각이다. 내년 봄 마케팅에서는 어떤 브랜드가 소리와 음악으로 주목받을지 기대해 본다.” (출처: 월간관측소 3월 급상승 브랜드) 내년 봄까지 기다릴 필요도 없이 근본 브랜드 폴로가 음악을 선택했다. 우리 브랜드의 플레이리스트가 있다면 어떤 주제로, 어떤 아티스트에게 플레이리스트를 의뢰할 수 있을까? 그 플레이리스트는 어디에서 어떤 방식으로 플레이 될까? 정답이 있는 것은 아니지만 설명은 할 수 있어야 한다. 왜 한남동인지, 왜 5월인지, 왜 이 음악인지, 왜 이 주제인지 – 이유가 있어야 그다음이 있다. 그 이유를 딛고 버전 2.0을 기대할 수 있다.

5월은 유통 산업군에서 소위 대목에 해당하는 시기이다. 가정의 달을 맞아 선물을 많이 사기 때문이다. 22년 5월은 이를 잘 반영하고 있다. 이케아, 다이소, 토이저러스, 하나로마트, G마켓, IFC몰이 가정의 달 특수로 급상승 브랜드에 이름을 올렸다. 반면 23년 5월에는 어린이날 관련 유통 2군데를 제외하고 급상승 브랜드가 눈에 띄지 않는다. 스타필드 상승 원인은 어린이날 선물이라고 쓰고 티니핑이라고 읽어야 할 만큼 티니핑 캐릭터 페스티벌이 주요한 역할을 했다. 어린이날 시즌이 아니었더라도 급상승했을 행사이다. 어린이날 롯데월드는 늘 화제가 되는 곳이기는 하지만 비가 많이 오는 날씨 영향도 컸다. 이 두 곳을 제외하면 유통사가 눈에 띄지 않는다. 어버이날 카네이션을 사기 위해 다이소가 뜨지도 않았고, 다른 유통 채널이 다이소를 대체하지도 않았다. 내년 5월에는 어떤 유통사가 주목을 받을지 지속적으로 지켜볼 양이다.

생활변화관측소에서는 관계의 변화에 관심을 갖고 있다. 가족 관계, 모녀 관계, 친구 관계, 직장 구성원 간의 관계, 반려의 중요도와 대상의 변화에 대해서, 소모임이 어떻게 꾸려지고 서로를 어떻게 부르는지, 누가 누구에게 어떤 선물을 하는지, 등. 23년 급상승 브랜드는 가족 관계보다 브랜드와 모델의 관계, 브랜드와 소비자의 관계가 더 주목받았음을 보여준다. 가족이 중요하지 않다는 것이 아니다. 브랜드와 모델의 관계, 브랜드와 소비자의 관계에 변화 여지가 더 많음을 의미한다. 우리 브랜드의 근본성은 어디에 있는지, 근본성을 새롭게 변주할 방법은 무엇인지 계속 고민해야 한다. 목표는 소비자와 지속적인 관계를 맺는 것이다.