VAIV · 썸트렌드팀 박수정
출처 : 동구밭
ESG 경영 시대, 브랜드 ESG 커뮤니케이션에 주목하라
바야흐로 ESG 경영 시대, ESG 활동도 필수이지만
브랜드의 ‘고유성’과 ‘진정성‘을 잘 담은 ESG 커뮤니케이션이 중요
마지막 ESG 비즈 리포트는 ‘ESG 커뮤니케이션’의 중요성을 다룹니다.
앞서 살펴본 분석들은 산업군∙브랜드별 ESG에 대한 소비자 인식이 브랜드 이미지에 영향을 줄 수 있다는 것을 여실히 보여주었죠. 많은 리소스가 투입되는 브랜드의 ESG 활동은 소비자와 어떻게 커뮤니케이션하느냐에 따라 배로 긍정적인 효과를 보일 수도, 기대와 다르게 아쉬운 결과로 이어질 수도 있습니다.
긍정적인 사례를 먼저 볼까요? 고체 화장품 및 생활용품 브랜드 ‘동구밭’은 ‘해야 할 말을 할 수 있는 솔직함이란 용기’라는 슬로건을 첫 번째 경영 가치로 내세우고 있습니다. 특히, E(샴푸바와 워싱바, 재생종이 패키지 등 친환경, 비건 상품), S(발달장애인 고용 증진)분야를 중심으로 ESG 활동에 대한 ‘진심’을 ‘솔직하게’ 커뮤니케이션하고 있는데요.
동구밭의 소셜 미디어 언급량은 분석 결과 2018년부터 급증세를 보이고 있습니다. 주요 연관어 및 감성어를 통해 살펴본 소비자 의견에서도 ‘제로웨이스트’, ‘친환경’, ‘추천하다’ 등 긍정적인 ESG 커뮤니케이션의 유효성을 확인할 수 있었습니다.
지난 10여 년 간 동구밭이 실천해온 진솔하고 일관성 있는 ESG 커뮤니케이션이 5성급 호텔 어메니티로 선정될 만큼 사용자의 인정을 획득하고, ‘가치소비’를 추구하는 소비자들의 입소문을 일으키는데 일조한 것으로 보입니다.
* Sometrend Biz 트위터(RT제외)/블로그/커뮤니티/인스타그램/뉴스,
(추이)2018.01.01.~2023.06.30. / (연관어 및 감성)2022.07.01.~2023.06.30.
ESG ‘미스커뮤니케이션’의 아쉬운 결과
한순간의 ‘미스커뮤니케이션’이 성공적으로 구축해온 브랜드 이미지에 영향 미쳐
이니스프리는 ‘자연주의 브랜드’라는 이미지를 성공적으로 일구며, 가성비 좋은 친환경 화장품으로 자리잡은 뷰티 브랜드입니다. 그런데 몇 년 전, 예상치 못한 이슈로 ‘그린워싱’ 논란의 중심에 서게 되죠.
발단은 제품 용기에 표기된 ‘Hello. I’m paper bottle(안녕. 나는 종이병이야)’ 라는 문구 때문이었는데요. 해당 용기의 내부가 실제로는 플라스틱이었다는 게시글이 뉴스 기사와 소셜미디어를 중심으로 퍼지며, 그린워싱과 소비자 기만에 대한 논란이 확산되었습니다.
하지만 이 패키지가 친환경 제품이 아니었던 것은 아닙니다. 이니스프리는 해당 용기가 플라스틱 사용량을 줄이고 재활용률을 높이기 위한 것으로, 기존 제품 대비 적은 플라스틱이 사용되었다고 설명했습니다. 용기 바깥을 싸고 있는 종이 라벨 역할을 쉽게 설명하고자 ‘페이퍼 보틀’로 표현한 것으로, 기획 의도와 분리배출 방법 또한 패키지에 이미 표기되어 있었죠.
이러한 해명에도 불구하고, 이슈에 대한 갑론을박은 이어졌습니다. ‘친환경 강조하더니 결국 다 플라스틱이었다‘, ‘눈속임을 위해 플라스틱에 종이를 더했다’는 비판과 함께, ‘깨끗한 플라스틱이라 재활용 쉽게 한다고 홍보했는데 무슨 배신인가’, ‘이니스프리에 대한 오해가 풀렸으면 좋겠다’는 옹호도 나타났죠. 한순간의 ‘미스커뮤니케이션’이 ‘그린워싱’이 되어, 그간 성공적으로 구축해온 브랜드 이미지에 영향을 미친 아쉬운 사례인 것 같습니다.
최근에는 완전히 바뀐 브랜드 리뉴얼로 용기의 재활용률을 높이는 등 노력을 기울이고 있으나, ‘아쉽다, 비싸다, 인공적’ 등의 소비자 의견이 발현되고 있습니다. 효과적인 ESG 커뮤니케이션을 활용하여 추구하고 있는 친환경∙클린 뷰티 이미지를 더욱 확고히 할 필요가 있어 보입니다.
친환경, 탄소중립 등 기업의 ESG 활동에 소비자 관심이 높아지고 있는 시대입니다. 진정성 있는 활동을 통해 소비자 마음 속 우리 브랜드를 긍정적으로 자리잡게 하는 것, 이것이 바로 ESG 경영 시대에 필요한 커뮤니케이션이 아닐까요? 지금까지 네 번째 비즈 리포트 ‘ESG 트렌드 톺아보기’였습니다.
* Sometrend Biz 트위터(RT제외)/블로그/커뮤니티/인스타그램, 2020.01.01.~2023.06.30.
다섯 번째 비즈 리포트는 ‘해외여행‘입니다. 코로나19로 발이 묶인 3년의 시간이 지난 지금, 사람들은 어떤 ‘해외여행’을 꿈꾸고 어떻게 준비하고 어디로 떠나는지 분석해보겠습니다. 그럼 다음주에 다시 만나요!
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