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백화점의 무덤 “여의도”, 성공 방정식 “에루샤('에르메스', '루이비통', '샤넬')” 없이 출발, “코로나 팬데믹”.
이렇게 세 키워드를 들어보면 이 백화점은 성공하지 못할 것처럼 보입니다.
하지만, 이 백화점은 개점 첫해 매출 8000억 원으로 매출 신기록을 세웠고, 현재 최단기간 연 매출 1조 원을 바라보고 있습니다. 오늘은 기존의 백화점 성공 방정식을 깨고, 최고의 백화점이 된 '더현대 서울'에 대해 알아보겠습니다.
'더현대 서울'의 이용자 통계를 보면 특이한 점이 있습니다. 연령별 매출 비율을 보면 30세대가 매출을 가장 많이 차지하고 있습니다. 또한 20대도 다른 백화점들 대비 더 높은 매출을 보였는데 결국 MZ 세대를 공략했기 때문에 성공할 수 있었다는 특징을 알 수 있었습니다.
기존 백화점과 어떤 차이점이 있었기에 이런 현상이 발생했는지 알아보겠습니다.
인스타그램 연관어를 살펴보면 기존 백화점과의 차이가 명확히 드러납니다.
기존 백화점들의 경우 '가격', '신발', '신상' 등 물건에 관한 연관어들이 대부분인 것에 반해,
'더현대 서울'은 '프레이'(테레사 프레이타스 사진전), '사진전', '맛집', '먹스타그램' 등 쇼핑보다는 경험 관련 연관어가 많습니다. 백화점의 틀에서 벗어나 즐거운 경험들을 제공하고 있는 것입니다.
'더현대 서울'이 어떻게 성공할 수 있었는지, MZ 세대의 핫플이 될 수 있었는지를 좀 더 자세히 살펴볼까요?
첫째, 단순히 "물건을 구입하는 곳"이 아닌 "즐거운 공간"이 되었기 때문입니다.
보통 백화점은 최대한 고객들이 많은 물건들을 보고 구입하도록 하는 것에 목표를 두고 공간을 설계했기에 매장 면적 비율을 70% 정도로 잡고 빽빽하게 매장들을 배치합니다. 그리고, 소비자들이 시간 가는 줄 모르고 쇼핑할 수 있도록 최대한 창문을 없애는 경향도 있습니다. '더현대 서울'은 이러한 공식에서 완전히 탈피했습니다. 전체 영업면적 중 조경 및 휴식공간에 50%를 투자하였고, 통유리로 천장이 훤히 보이는 옥상 정원, "사운드 포레스트"까지 만들었습니다. 백화점의 매출이 매장의 수나 면적에 비례한다는 것을 생각하면 상당히 과감한 결정입니다.
이 결정은 "피곤하고, 사치스럽다"는 기존 백화점 이용 경험을 "가고 싶고, 즐거운 공간"으로 완전히 바꿔 놓았습니다. 단순히 매장 수를 늘리기보다는 소비자의 쾌적하고 즐거운 경험에 집중한 결과, 소비자들의 발길을 사로잡을 수 있었고, 큰 성공을 거둘 수 있었습니다.
둘째, “인스타그래머블” 한 장소이기 때문입니다.
“인스타그래머블”이란 인스타그램과 같은 SNS에 공유하기 좋은 것, 소위 인증 사진을 남기고 싶은 곳을 말하는 단어입니다.
'더현대 서울'은 SNS에 공유할 만한 핫한 장소, 음식, 즐거운 경험 등을 다채롭게 제공합니다.
'우대갈비', '블루보틀', '태극당' 등 핫한 음식 브랜드들은 물론, 전 세계의 다양한 음식들을 맛볼 수 있습니다. 예쁘고 사진 찍기 좋은 카페들도 많습니다.
즐길 거리도 다수 존재합니다. 백화점 내 'ALT.1'에서는 유명하고, 핫한 작가들의 전시를 꾸준히 열고 있습니다. MZ 세대들은 이 전시를 즐기고, 예술을 즐기는 자신의 모습을 인스타그램에 올리며 백화점에서의 경험을 즐거워했습니다. 최근 진행되었던 '테레사프레이타스 사진전'만 보더라도 폭발적인 인기를 얻었습니다.
이러한 “인스타그래머블” 한 요소들 덕분에 2021년 백화점 매출 순위 1, 2위인 '신세계백화점 강남점'과 '롯데백화점 잠실점' 대비 압도적인 인스타그램 언급량을 얻을 수 있었습니다. '더현대 서울'의 인스타그램 게시물 해시태그는 누적 34.8만 개에 달합니다. 지하 2층 공간을 구성할 때, "임원들이 모르는 브랜드로만 채워라"라고 했다는 일화는 유명합니다. 그 결과, MZ 세대가 좋아하는 '아르켓', '쿠어', '인사일런스', '포터' 등의 브랜드들이 다수 입점할 수 있었습니다.
무인 매장인 '언커먼스토어', 중고거래 플랫폼 '번개장터'와 협업한 프리미엄 신발 리셀러 매장인 'BGZT LAB(브그즈트 랩)' 등 기존에는 백화점에서 찾아보기 힘들었던 새로운 형태의 매장들도 만들어 신선한 경험도 제공했습니다. 'BGZT LAB'의 경우 1년 간 21만 명이 방문했습니다.
지금까지 '더현대 서울'이 어떻게 MZ세대의 핫플이 될 수 있었고, 성공할 수 있었는지를 알아보았습니다.
기존 공식을 깨고 백화점의 새로운 트렌드를 만들었다는 평가를 받는 '더현대 서울', 앞으로 어떻게 발전해 나갈지 기대됩니다.